عارضه یابی کسب و کار اولین قدم برای حل اصولی بسیاری از مشکلاتی است که مدیران هر روز با آن روبه رو می شوند. کاهش فروش، نارضایتی کارکنان، بی نظمی در انجام کارها، وابستگی بیش از حد کسب و کار به مدیر و کاهش سود، همگی می توانند نشانه یک مشکل باشند؛ اما همیشه علت اصلی مشکل همان چیزی نیست که در نگاه اول دیده می شود.
برای مثال، ممکن است یک مدیر تصور کند دلیل کاهش فروش، عملکرد ضعیف تیم فروش است. اما بعد از بررسی دقیق مشخص شود مشکل اصلی در کیفیت سرنخ ها، قیمت گذاری، فرایند پیگیری مشتری یا حتی نحوه مدیریت تیم قرار دارد.
به همین دلیل، قبل از اینکه برای هر مشکل یک راه حل سریع پیدا کنیم، باید بدانیم ریشه اصلی مشکل کجاست. عارضه یابی به مدیران کمک می کند به جای درمان نشانه ها، علت واقعی مشکلات را شناسایی کنند و برای رفع آنها تصمیم دقیق تری بگیرند.
در این مقاله، مراحل عارضه یابی کسب و کار را بررسی می کنیم و می بینیم چگونه می توان مشکلات پنهان یک مجموعه را شناسایی و برای حل آنها برنامه ریزی کرد.
عارضه یابی کسب و کار چیست؟
عارضه یابی کسب و کار فرایندی است که در آن وضعیت بخش های مختلف یک مجموعه بررسی می شود تا مشکلات، نقاط ضعف، گلوگاه ها و ریشه اصلی مسائل شناسایی شوند.
در واقع، عارضه یابی فقط پاسخ دادن به این سوال نیست که:
«کسب و کار ما چه مشکلی دارد؟»
بلکه تلاش می کند به سوال مهم تری پاسخ دهد:
«چرا این مشکل به وجود آمده است؟»
فرض کنید فروش یک مجموعه کاهش پیدا کرده است. کاهش فروش یک نشانه است، نه لزوما علت اصلی مشکل.
ممکن است دلیل آن یکی از موارد زیر باشد:
- کاهش تعداد مشتریان جدید
- ضعف در تبلیغات
- کیفیت پایین سرنخ ها
- قیمت گذاری نامناسب
- ضعف تیم فروش
- پیگیری نامنظم مشتریان
- کاهش رضایت مشتریان
- تغییر شرایط بازار
اگر بدون بررسی، فقط تیم فروش را مقصر بدانید و برای آنها دوره آموزشی برگزار کنید، ممکن است هزینه و زمان زیادی صرف شود اما مشکل اصلی همچنان باقی بماند.
به همین دلیل عارضه یابی کسب و کار باید قبل از ارائه راه حل انجام شود.
چرا قبل از حل مشکل باید کسب و کار را عارضه یابی کنیم؟
یکی از اشتباهات رایج مدیران این است که به محض مشاهده یک مشکل، به دنبال راه حل می گردند.
برای مثال:
فروش کم شده است؟ تبلیغات را بیشتر کنیم.
کارکنان عملکرد خوبی ندارند؟ آموزش برگزار کنیم.
مدیر فرصت کافی ندارد؟ نیروی جدید استخدام کنیم.
اما سوال اینجاست که آیا واقعا علت مشکل همین است؟
گاهی فروش کم نشده، بلکه نرخ تبدیل مشتریان کاهش پیدا کرده است. گاهی کارکنان مشکل مهارتی ندارند و مسئله اصلی، نامشخص بودن وظایف یا نبود سیستم ارزیابی عملکرد است.
در چنین شرایطی، اجرای راه حل اشتباه نه تنها مشکل را برطرف نمی کند، بلکه ممکن است هزینه و پیچیدگی بیشتری برای کسب و کار ایجاد کند.
عارضه یابی کسب و کار به شما کمک می کند قبل از تصمیم گیری، تصویر دقیق تری از وضعیت موجود داشته باشید.
مراحل عارضه یابی کسب و کار
یک فرایند اصولی برای عارضه یابی باید به شکل مرحله به مرحله انجام شود. در ادامه مهم ترین مراحل عارضه یابی کسب و کار را بررسی می کنیم.
مرحله اول؛ شناسایی نشانه های مشکل
اولین مرحله این است که مشخص کنیم چه اتفاقی در کسب و کار افتاده است.
نشانه های مشکل ممکن است شامل موارد زیر باشند:
- کاهش فروش
- کاهش سود
- افزایش شکایت مشتریان
- خروج کارکنان
- تاخیر در انجام کارها
- افزایش هزینه ها
- وابستگی بیش از حد به مدیر
- ناهماهنگی بین واحدها
- کاهش بهره وری
در این مرحله نباید خیلی سریع درباره علت مشکل قضاوت کرد.
برای مثال، جمله «کارکنان ما مسئولیت پذیر نیستند» یک نتیجه گیری است، نه لزوما یک واقعیت اثبات شده.
باید دقیق تر بررسی کنیم که چه اتفاقی در حال رخ دادن است. آیا وظایف کارکنان مشخص هستند؟ آیا اختیار کافی دارند؟ آیا عملکرد آنها اندازه گیری می شود؟ آیا فرایند مشخصی برای انجام کار وجود دارد؟
هرچه مسئله در این مرحله دقیق تر تعریف شود، پیدا کردن علت اصلی نیز ساده تر خواهد شد.
مرحله دوم؛ جمع آوری اطلاعات
بعد از شناسایی نشانه ها، باید اطلاعات کافی درباره وضعیت موجود جمع آوری شود.
این اطلاعات می توانند از منابع مختلفی به دست بیایند:
- گزارش های فروش
- اطلاعات مالی
- آمار مشتریان
- مصاحبه با مدیران و کارکنان
- بررسی فرایندهای کاری
- بررسی شاخص های عملکرد
- بازخورد مشتریان
- مشاهده نحوه انجام کارها
در این مرحله، تصمیم گیری نباید فقط بر اساس احساس مدیر انجام شود.
ممکن است مدیر تصور کند فروش کاهش پیدا کرده است، اما بررسی داده ها نشان دهد تعداد فروش ثابت مانده و در واقع سود به دلیل افزایش هزینه ها کاهش پیدا کرده است.
به همین دلیل داده ها نقش مهمی در تحلیل کسب و کار دارند.
مرحله سوم؛ بررسی بخش های مختلف کسب و کار
در عارضه یابی کسب و کار معمولا نمی توان فقط یک بخش را به صورت جداگانه بررسی کرد.
بخش های مختلف یک مجموعه روی یکدیگر تاثیر می گذارند.
برای مثال، مشکل فروش ممکن است به بازاریابی مرتبط باشد. مشکل بازاریابی ممکن است به شناخت مشتری مربوط باشد و مشکل شناخت مشتری نیز ممکن است از نبود اطلاعات و داده های مناسب ایجاد شده باشد.
مهم ترین بخش هایی که می توان بررسی کرد عبارتند از:
فروش
در بخش فروش می توان مواردی مانند تعداد سرنخ ها، نرخ تبدیل، فرایند پیگیری، عملکرد تیم فروش و دلایل از دست رفتن مشتریان را بررسی کرد.
مدیریت
در بخش مدیریت، نحوه تصمیم گیری، تقسیم مسئولیت ها، ساختار سازمانی و میزان وابستگی مجموعه به مدیر بررسی می شود.
منابع انسانی
مسائلی مانند شرح وظایف، ارزیابی عملکرد، انگیزه کارکنان، مهارت ها و مسیر رشد کارکنان در این بخش اهمیت دارند.
فرایندها
یکی از سوالات مهم این است که آیا کارها در کسب و کار به شکل مشخص و تکرارپذیر انجام می شوند یا هر فرد کارها را بر اساس روش شخصی خود انجام می دهد؟
بررسی فرایندها می تواند گلوگاه ها و نقاطی که باعث اتلاف زمان و هزینه می شوند را مشخص کند.
مشتریان
شناخت مشتری، میزان رضایت، دلایل خرید، دلایل عدم خرید و تجربه مشتری از دیگر بخش های مهم در بررسی مشکلات کسب و کار هستند.
مرحله چهارم؛ پیدا کردن ریشه مشکل
این مرحله یکی از مهم ترین مراحل عارضه یابی کسب و کار است.
در اینجا باید بین «نشانه» و «علت» تفاوت قائل شویم.
برای مثال:
نشانه: مشتریان خرید نمی کنند.
اما چرا؟
ممکن است:
مشتری به اندازه کافی وارد کسب و کار نمی شود.
یا مشتری وارد می شود اما پیشنهاد فروش مناسب نیست.
یا پیشنهاد مناسب است اما پیگیری انجام نمی شود.
یا پیگیری انجام می شود اما فروشنده نیاز مشتری را به درستی شناسایی نمی کند.
برای رسیدن به ریشه مشکل باید سوال های بیشتری پرسید و از پاسخ های سطحی عبور کرد.
یکی از روش های ساده، پرسیدن مداوم «چرا؟» است.
برای مثال:
چرا فروش کاهش پیدا کرده است؟
چون تعداد خریدها کمتر شده است.
چرا تعداد خریدها کمتر شده؟
چون تعداد مشتریان بالقوه کمتر شده است.
چرا مشتریان بالقوه کمتر شده اند؟
چون یکی از کانال های اصلی جذب مشتری عملکرد گذشته را ندارد.
با ادامه این بررسی می توان به علت اصلی نزدیک تر شد.
تفاوت نشانه مشکل و ریشه مشکل چیست؟
یکی از مهم ترین مهارت ها در تحلیل کسب و کار، تشخیص تفاوت میان نشانه و علت است.
برای مثال:
نشانه: مدیر همیشه درگیر کارهای روزمره است.
ممکن است علت اصلی یکی از این موارد باشد:
- وظایف کارکنان مشخص نیست.
- فرایندها مستند نشده اند.
- اختیار کافی به کارکنان داده نشده است.
- مدیر به همه تصمیم ها وابسته است.
- ساختار سازمانی مشخصی وجود ندارد.
اگر فقط نشانه را ببینیم، ممکن است نتیجه بگیریم که مدیر باید ساعات بیشتری کار کند یا یک نیروی جدید استخدام شود.
اما اگر علت اصلی، نبود فرایند و تقسیم مسئولیت مناسب باشد، استخدام نیروی جدید نیز ممکن است مشکل را پیچیده تر کند.
این همان دلیلی است که عارضه یابی کسب و کار را به یک مرحله مهم قبل از طراحی راه حل تبدیل می کند.
مرحله پنجم؛ اولویت بندی مشکلات
بعد از بررسی کسب و کار، ممکن است تعداد زیادی مشکل شناسایی شود.
اما تلاش برای حل همه مشکلات به صورت هم زمان معمولا نتیجه خوبی ندارد.
باید مشخص شود:
- کدام مشکل تاثیر بیشتری روی کسب و کار دارد؟
- کدام مشکل باعث ایجاد مشکلات دیگر شده است؟
- کدام مشکل فوری تر است؟
- حل کدام مسئله با منابع موجود امکان پذیرتر است؟
برای مثال، ممکن است یک کسب و کار هم زمان با مشکلاتی در فروش، منابع انسانی و فرایندها روبه رو باشد.
اما شاید بررسی ها نشان دهد مشکل اصلی، نبود ساختار و مسئولیت های مشخص است. در این حالت، ابتدا باید روی این مسئله تمرکز شود.
اولویت بندی باعث می شود منابع، زمان و انرژی کسب و کار در مسیر درست استفاده شوند.
مرحله ششم؛ طراحی راه حل مناسب
بعد از مشخص شدن ریشه مشکلات و اولویت بندی آنها، نوبت به طراحی راه حل می رسد.
راه حل باید متناسب با شرایط واقعی کسب و کار باشد.
یک نسخه ثابت برای همه مجموعه ها وجود ندارد.
برای مثال، دو کسب و کار ممکن است هر دو مشکل کاهش فروش داشته باشند، اما علت مشکل در آنها کاملا متفاوت باشد.
در یک مجموعه ممکن است فرایند پیگیری ضعیف باشد و در مجموعه دیگر، مشتری هدف به درستی شناسایی نشده باشد.
به همین دلیل، راهکار باید بر اساس نتایج عارضه یابی طراحی شود.
در این مرحله گاهی استفاده از تجربه یک مشاور کسب و کار می تواند به مدیر کمک کند تا وضعیت مجموعه را از یک نگاه بیرونی بررسی و برای حل مشکلات، مسیر مشخص تری طراحی کند.
مشاوره تخصصی برای رشد کسبوکارتان با 80 درصد تخفیف
عارضهیابی || ارائه راهکار و پیشنهاد
مرحله هفتم؛ اجرای راه حل و ارزیابی نتایج
عارضه یابی زمانی ارزشمند است که نتایج آن به اقدام عملی منجر شود.
پس از طراحی راه حل، باید مشخص شود:
- چه کاری باید انجام شود؟
- مسئول اجرای آن چه کسی است؟
- اجرای آن تا چه زمانی باید انجام شود؟
- موفقیت آن چگونه اندازه گیری می شود؟
بعد از اجرا نیز باید نتایج بررسی شوند.
برای مثال، اگر هدف بهبود فرایند فروش بوده است، می توان شاخص هایی مانند نرخ تبدیل، تعداد پیگیری ها یا میزان فروش را قبل و بعد از اجرای تغییرات مقایسه کرد.
اگر نتایج مورد انتظار به دست نیامد، باید دوباره بررسی شود که آیا علت اصلی به درستی شناسایی شده یا راه حل نیاز به اصلاح دارد.
در عارضه یابی کسب و کار چه بخش هایی بررسی می شوند؟
بسته به شرایط هر مجموعه، عارضه یابی می تواند بخش های مختلفی را پوشش دهد.
مهم ترین آنها عبارتند از:
- مدل کسب و کار
- استراتژی و اهداف
- فروش
- بازاریابی
- مشتریان
- منابع انسانی
- مدیریت
- فرایندهای کاری
- ساختار سازمانی
- سیستم های مدیریتی
- هزینه ها و سودآوری
هدف این بررسی پیدا کردن مشکل در همه بخش ها نیست؛ بلکه باید مشخص شود کدام بخش ها بیشترین تاثیر را روی وضعیت فعلی کسب و کار دارند.
گاهی یک مشکل کوچک در یک فرایند می تواند روی چند بخش دیگر نیز تاثیر بگذارد.
چه زمانی به مشاور کسب و کار برای عارضه یابی نیاز داریم؟
همه مشکلات لزوما نیاز به استفاده از مشاور ندارند.
اما در بعضی شرایط، نگاه بیرونی می تواند به شناسایی مسائلی کمک کند که مدیر یا اعضای تیم به دلیل درگیری روزمره با آنها، کمتر متوجهشان می شوند.
برای مثال زمانی که:
- مشکل بارها تکرار می شود.
- راه حل های قبلی نتیجه نداده اند.
- مدیر علت اصلی مشکل را نمی داند.
- چند بخش مختلف کسب و کار هم زمان دچار مشکل شده اند.
- رشد کسب و کار متوقف شده است.
- فروش یا سود کاهش پیدا کرده است.
- مجموعه به شدت به مدیر وابسته است.
در چنین شرایطی، استفاده از خدمات مشاور کسب و کار می تواند به بررسی دقیق تر شرایط و شناسایی اولویت های اصلاح کمک کند.
گاهی مسئله فقط حل یک مشکل نیست، بلکه نیاز به بررسی ارتباط میان بخش های مختلف کسب و کار وجود دارد. در چنین شرایطی مراجعه به یک کلینیک کسب و کار می تواند به مدیر کمک کند تا مسائل مجموعه را به صورت ساختاری بررسی کند.
اشتباهات رایج در عارضه یابی کسب و کار
۱. ارائه راه حل قبل از بررسی مشکل
یکی از رایج ترین اشتباهات این است که قبل از جمع آوری اطلاعات، یک راه حل مشخص انتخاب شود.
۲. تصمیم گیری فقط بر اساس نظر مدیر
نظر مدیر بسیار مهم است، اما ممکن است با واقعیت داده ها تفاوت داشته باشد. بررسی اطلاعات و دیدگاه کارکنان و مشتریان می تواند تصویر دقیق تری ایجاد کند.
۳. تمرکز فقط روی یک بخش
گاهی مدیر فقط فروش را بررسی می کند، در حالی که مشکل اصلی در مدیریت، فرایندها یا تجربه مشتری قرار دارد.
۴. تلاش برای حل همه مشکلات به صورت هم زمان
این کار معمولا باعث پراکندگی منابع و کاهش تمرکز می شود.
۵. متوقف شدن فرایند بعد از ارائه گزارش
عارضه یابی بدون اجرا و ارزیابی، تاثیر چندانی روی کسب و کار نخواهد داشت.
جمع بندی
عارضه یابی کسب و کار به مدیران کمک می کند قبل از اجرای راه حل های مختلف، ابتدا بفهمند مشکل واقعی مجموعه چیست و چرا به وجود آمده است.
کاهش فروش، نارضایتی کارکنان، بی نظمی در کارها یا وابستگی به مدیر، معمولا فقط نشانه هایی هستند که باید با بررسی دقیق تر، علت اصلی آنها شناسایی شود.
یک فرایند اصولی شامل شناسایی نشانه ها، جمع آوری اطلاعات، بررسی بخش های مختلف کسب و کار، پیدا کردن ریشه مشکل، اولویت بندی مسائل، طراحی راه حل و ارزیابی نتایج است.
در نهایت، هدف از عارضه یابی کسب و کار این نیست که فهرستی طولانی از مشکلات تهیه کنیم؛ بلکه هدف این است که بدانیم کدام مسائل اهمیت بیشتری دارند، چرا به وجود آمده اند و برای حل آنها باید از کجا شروع کرد.
مشاوره تخصصی برای رشد کسبوکارتان با 80 درصد تخفیف
عارضهیابی || ارائه راهکار و پیشنهاد
